外贸调研第03期

1 外 贸 调 研

第 03 期

重庆市进出口商会秘书处 2020 年 7 月 15 日

自主品牌是外贸企业开拓和稳定市场的利器

在新冠疫情和中美贸易战双重影响下，外贸发展的不确 定因素突增，企业各显神通采取种种措施积极应对，而用好 品牌作为从容化危为机的“法宝”，则体现了企业的“内功” 和核心竞争力。

重庆神驰机电股份有限公司（以下简称“神驰”）产销 规模多年位居行业前列，已形成年产近 120 万台各种类型小 型电机、年产 50 万台各类终端产品的能力，通用汽油发电 机组出口量排名全国前列。自 2018 年 4 月美国宣布向 500 亿美元中国进口商品征收 25%关税起，中美贸易战正式打响。 神驰凭着十余年自主品牌在美国市场的“口碑”，多家采购 商主动上门协商解决方案，保证了对美市场的稳定出口；贸易战愈打愈烈、疫情影响叠加之际，神驰越战越勇主动出击，又成功打进美国知名的“山姆会员店”，使出口量进一步提 升，多款产品还一度出现供不应求的“断供”局面。2019 年神驰出口 3.9 亿元，其中 1—5 月对美国出口近 4000 万元； 今年 1—5 月对美出口同比增长 82.74%。

重庆神驰机电公司依托以电机及通用动力为核心的终 端产业布局、过硬的产品品质、全球化的营销网络，打造 “Senci”、“iPOWER”自主品牌，在 100 多个国家获得商 标注册，让“中国制造、神驰品牌”走向世界；在统一品牌 的带动下，神驰在小型发电机、通用汽油发电机组及数码变 频发电机组形成公司主要收入和利润来源的同时，又先后开 发了高压清洗机、水泵、数码变频发电机组、电焊机组、空 压机等产品，远销全球近 100 个国家和地区。神驰品牌作为 无形资产其价值亦实现了有形量化，公司与隆鑫通用、力帆 股份、润通动力等国内知名通机生产企业建立了长期稳定的 合作关系，更有美国 BS、日本本田、雅马哈等同行业全球 500 强企业主动与神驰合作 OEM 贴牌生产。生产规模的稳定 扩大、世界市场逐步拓宽、盈利能力持续提升，神驰正在为 实现自主品牌在国际上的形象与地位不断提升、销售国别由 70 个扩展到 100 个以上，未来五年销售收入突破百亿而努力 奋进。

品牌创业，理念先行，神驰不满足于赚快钱，而是为了 打造百年老店，打造核心竞争力，耐住寂寞，扛住打压，发展自主品牌。神驰的实践与体会是：

技术功底是基础。上世纪九十年代末，神驰开始生产发电机，但技术封锁无处不在。不得不以仿制国外产品为主。为获得关键技术，2001 年公司领导只身前往欧洲学习先进的 发电机生产技术，通过无数次艰辛的探索和努力，学习掌握 了一些技术诀窍，几经周折还与一家当地公司达成协议合作 生产，实现了支付不菲费用的“站在巨人肩膀上”发展壮大自己的第一步，也由此促发神驰下决心自主开发和积累技 术。

自主研发是关键。为不受制于人，神驰斥重金着力打造 自主创新能力，设立了通机研究院、省级电机技术中心、美 国研发中心，拥有近 200 人的高素质、有经验、创新实干的 中高级科研人才团队，与天津大学、重庆大学、西南大学等 多所高校开展了产学研合作攻关项目。2003 年，神驰与重庆 大学合作进行“新型小型二极单相发电机”的研发。经过两年 时间反复实验，使小型二极单相发电机”电压波畸变率控制 在 5%以下，达到国际先进水平，有利于手提电脑等精密仪器 和电器具的正常使用，使发电机的适用范围更广泛，为此获 得国家实用新型专利两项、发明专利三项，并申请了国际发 明专利，也由此奠定了神驰自主品牌的深刻内涵。

质量管控是要点。为保证产品质量这个品牌建设中的核 心因素，神驰建立了严格的质量管理体系，配备了先进的质 量检测设备，确保产品符合客户的严格需求。为保持技术先进性，防止侵权仿冒，神驰累计申请专利 500 余项，是国内同行业中少数拥有核心技术发明专利的企业；产品还获得美国、加拿大 、欧盟、日本、尼日利亚等国家和地区多项准入与技术认证。

实力比拼是保障。20 年前，神驰已经在小型汽油机行业 处于领先地位，在有多家同行业全球 500 强企业 OEM 贴牌生 产、规模与利润都颇如人意情况下，神驰为创立自主品牌， 于 2011 年在美国建立销售公司，以自主品牌与行业的“百 年老店”、也是公司大客户的 BS 公司直接竞争，美国 BS 为 维持其行业强势地位，迅速调整在中国的生产布局，大幅减 少神驰订单，使其当年销售收入锐减上千万美元；另一方面， 神驰美国公司在没有市场背景、没有品牌效应的情况下，又 直接面对美国 BS 的打压，连年严重亏损。但神驰坚持创建 品牌的战略决定，不仅不撤资，反而重金聘请了美国当地经 营团队，在连续亏损几年后终于扭亏为盈，神驰自主品牌也 成功打进美国连锁市场。

重庆其实不乏努力创造自主品牌（以下简称“创牌”） 的外贸企业，当年享誉发展中国家的嘉陵、建设、隆鑫、宗申、力帆“五大家”摩托车、畅销缅甸的银翔“肯博”品牌 产品以及“红环”染料、“威马”农机、“北玻”手工刻花 玻璃器皿，尤其是重庆传统优势的机械制造业在国际市场上 享有“板块”美誉度，即市场认可“重庆制造”的质量和性 价比，但缺乏对具体品牌和企业、产品的认同。总体看重庆外贸企业还较多处于贴牌加工或无牌出口的阶段，“重庆制造”在世界市场上也缺乏打得响的品牌，处于价值链的中低端；企业开拓市场的“惯常”手段仍然主要是价格竞争，既不能稳定提高市场占有率，又难于获取品牌带来的丰厚利益。

为有效应对中美贸易战与新冠疫情的双重影响，引导我 市外贸企业练好内功，着眼于打造自主品牌，并以此开拓和 稳定国际市场，努力实现“六稳、六保”目标，建议如下：

1、制定开展外贸出口品牌建设规划。做好顶层设计， 集中多方资源，明确创牌目标任务和实现路径，指导企业积 极开展创牌活动。

2、积极营造创立外贸出口品牌的氛围。以“政府引导、 企业主体、政策支持、社会组织承办”的模式，组织企业、 行业商协会、学术机构、主流媒体等形成工作合力，搭建创 牌平台，大力宣传出口品牌意义和范例，评选“重庆市出口 品牌产品”（暂名）在全社会形成企业主动参与创牌、社会 关注支持创牌的浓厚氛围。

3、出台更多鼓励创牌的财税及金融相关政策。创牌难 且投入巨大，政府应出台具体政策措施，在企业创牌的策划、 实施、用牌等各阶段给与财政资金、税收减免、金融支持等 多方面的支持。

4、对已经创牌的企业给与积极支持。为鼓励先进，树立典型，对已经开展创牌并取得成效的企业提供专项贷款， 并给与贷款贴息；对企业开展自主品牌宣传推广、设立境外 营销机构、聘请专业品牌策划及推广机构、并购国外知名品 牌、品牌产品国内外商标注册、采用知识产权保护措施等给 予财政资金资助；加大对创牌企业的技术研发、改造方面的 资助力度；对品牌产品的生产、营销等环节给予更多税收减 免优惠。仅供参考。 报：市商务委 抄送：市进出口商会顾问，咨询委员会主任及专家，理事、 监事及以上单位 6